「免費心理」的力量與代價
「免費心理」的力量與代價
相信每個人都有在賣場、便利商店、購物城或各種百貨公司消費的經驗，也會有機會索取「免費」的食品或用品兌換券。在吃自助餐時，你是否餐盤裡容易堆積多拿的「免費」食物，就算你的食慾需求已經填飽仍在所不惜？每次購物回到家裡總會有各式各樣免費的附贈品（例如：申辦信用卡附贈的水杯、買情人節巧克力的泰迪熊、保險業務員送給你的年曆……等等）？
「免費」的事物對我們來說，實在非常有吸引力。我們對於折扣的東西，購買意向的選擇經常不一樣。例如，一件打3折的衣服我們不見得會去購買，除非真的很喜歡、有需要且其它地方買不到；然而，即便在同一個賣場，我們卻一定會去留意我們實際上「不需要」的「免費」東西，且不加思索的加入購買的行列（如：免費的襪子）。當「免費」成為「免費商品」與其它「有價商品」的抉擇爭奪戰時，關鍵問題就來了，因為「免費」的被喜好性會導致我們做出很多不明智的決策。如以「襪子」來說，你原本需要一種腳指部經過特殊處理且使用奈米高科技處理的透氣襪，然而帶回家的卻是幾雙不中意的襪子（不但腳指部沒有特殊處理且材質不透氣），只因它是「免費的過季品」（outlet）。這就是人性有趣的地方，多數消費者在購買與否的當下總是被「免費」的情緒所驅動而去過度消費，相信「買愈多、省愈多」甚至「賺更多」！
以「行為經濟學」與「消費心理學」來看，人並非理性購物的。誠如《誰說人是理性的》一書中指出，每種交易品一定有利也有弊，而當某個事物是免費的時候，我們就會忘記它的缺點。「免費」的概念具有堅強的情緒感染力，以致免費事物在我們眼中的評價，大大超出了它真正的價值。因人類天生「害怕損失」，而「免費」的誘惑力和這種恐懼息息相關。我們選擇免費的東西看不見可能的損失；但選擇的不是免費事物時，就會有做出錯誤決策的風險，而可能蒙受損失。「免費」不僅是「0價格」的概念，且是0代價、0成本的預期結果。「0」的觀念也適用在「時間」上，我們把時間花在某項事物上，就會犧牲另一項活動的時間。很多人在當下受到廣告商的宣傳影響，排隊拿「免費」商品或參加抽獎活動，即便要花上幾個鐘頭的時間也沒關係，但他們從來無法以「理性」觀點來思考，花上的時間是否會失去做另一項高品質活動（如：學習、閱讀……等）的「機會成本」。甚至，「時間」等同「金錢」的成本，你其實是耗費許多成本來迎接免費事物。
因此，「免費」是「力量大」還是「代價高」？對於商人來說，「免費」絕對是非常划算的行銷工具，可以換得更大的客源以及營利數字。但對於消費者而言，不見得有利。人會去習於接受「免費」東西，就某個程度來說，也是人性「不勞而獲」的傾向使然。大多數人因為沒有投資時間去學習、上課或閱讀（如：投資心理學、行為經濟學、決策心理學……）等等，所以容易接受廣告商以及傳媒的「影像刺激」以及「話術引導」，自然而然認為銷售員給自己的服務都是理所當然且物超所值的。請記住，「免費」都是最昂貴的，昂貴的不只是金錢上的代價，還有時間、機會成本也是。就如同去參加傳銷商、金融公司舉辦的理財講座或說明會，雖然你不花半毛錢就可以去聽取這些資訊，但這些「資訊」是用來引導你的最佳媒介，可能你在會場中受到別人的「讚賞」與「鼓舞」就買下了自己不需要的產品或簽下一份不適合你的「保單」或「交易契約」。何況，你接受了保險商的「免費財務健診」或「資產配置建議」，就會很容易給予對方「回饋」，產生「互惠心理」，而購買金融商品。問題是，真正的麻煩與災難都在未來，但我們無法預見；如同我們無法預見2008金融海嘯事件一樣，讓許多保戶或投資人「投資型保單」淪於「被追繳」的境地。難怪管理大師杜拉克（P.Druker）會說：「處理麻煩最好的方法就是一開始避開它！」
許多真正好的東西多是需要「付錢」來購買或獲得的。天下絕無白吃的午餐 (No free lunch).
註1：《誰說人是理性的》一書，天下文化出版，2008/5。
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